Heinz Wittenbrink

Ins Unreine geschrieben: Versuch zu erklären, was Inhaltsstrategie ist

Eine Inhaltsstrategie ist eine Strategie für die Entwicklung und Pflege von Inhalten innerhalb einer Geschäftsstrategie. Sie dient nicht nur dazu, kurzfristig mit bestimmten Inhalten bestimmte Ziele zu erreichen.

Am Beispiel einer Partei: Eine Content-Strategie bezieht sich auf die Entwicklung der Inhalte der Partei, also der Publikationen, in denen die Partei sich und ihre Aktionen darstellt. Man muss sie unterscheiden von einer Kampagnen-Strategie, also der Definition der Inhalte für eine bestimmte Kampagne.

Die Optimierung der Inhalte für eine bestimmte Kampagne kann im Widerspruch zu einer langfristigen Inhaltsstrategie stehen, weil die kurzfristig optimierten Inhalte schwerer wiederverwendbar sind und den langfristigen Kommunikationszielen widersprechen können. Außerdem kann es durchaus sein, dass sie an den Nutzerinteressen vorbei produziert werden. Anders gesagt: Die Orientierung an der Kampagne kann gerade nicht inhaltsstrategisch sein.

Beim einem inhaltsstrategischen Ansatz versuche ich, Inhalte zusammenhängend als einen langfristigen Wert (Asset) für meine User und für meine Organisation zu entwickeln. Das muss man unterscheiden von der Bestimmung der Inhalte für mich selbst, also z.B. einem Parteiprogramm oder einem Aktionsprogramm. Inhalte sind die semantische Komponenten von Publikationen, die sich an User richten und mit denen User etwas tun. (Natürlich können die Mitglieder der eigenen Organisation auch User sein.)

Die Inhaltsstrategie wird entwickelt:

  • durch Analyse der vorhandenen Inhalte und ihrer Defizite
  • durch Analyse der Stakeholder-Bedürfnisse
  • durch die Angabe von Erfolgskriterien
  • durch Analyse der Userbedürfnisse
  • durch Definition von Botschaften und Tonalität
  • durch die Definition von Formaten und Modellen und den Anforderungen an das Content Management
  • durch die Definition von redaktionellen Prozessen (Workflows) und ihren Ergebnissen (Publikationen)
  • durch die Definition von Steuerungsmechanismen (Governance)

Damit eine Inhaltsstrategie erfolgreich ist, müssen alle diese Punkte abgearbeitet werden. Ein Defizit in einem dieser Bereiche kann eine Show-Stopper für die gesamte Strategie sein.

Der strategische Zugang zu den Inhalten besteht darin,

  1. die verschiedenen Aspekte von Inhalten zusammenhängend zu berücksichtigen, also Content holistisch anzugehen;
  2. sich am langfristigen Wert der Inhalte auszurichten, nicht am taktischen Erfolg einzelner Maßnahmen.

Ich nehme als Beispiel eine Contentstrategie für die Grünen im Grazer Griesviertel, die sich auf die Verkehrsplanung am Griesplatz bezieht. Man könnte wie folgt vorgehen:

  • Bestandsaufnahme zu den vorhandenen Inhalten, ihrer Nutzung bisher und ihrer Produktion,
  • Erarbeitung eines Briefing mit den Verantwortlichen (also der Bezirksgruppe der Grünen): Was will man mit den Inhalten erreichen? Was funktioniert derzeit nicht? Beispiel: Weder Wählerinnen noch Mitglieder verstehen, wie wir uns die Verkehrsflüsse am Griesplatz in Zukunft vorstellen.
  • Angabe von Erfolgskriterien: Wir haben eine Website, durch die jede und jeder im Viertel sofort verstehen kann, was die grüne Position zu diesem Problem ist und wie sie begründet ist. Wir stellen den Erfolg aufgrund der Nutzerzahl der Website sowie von Interaktionen wie Newsletter-Abos, Kontaktaufnahmen, wiederkehrender Besuch fest.
  • Analyse der User-Bedürfnisse: Wir verstehen, wer sich für die Entwicklung des Verkehrs am Griesplatz interessiert und welche Inhalte für die BewohnerInnen wichtig sind, um uns zu unterstützen.
  • Definition der Botschaften: Wir wissen, was und wir wir in allen Publikationen kommunizieren wollen, damit unsere Identität erkennbar ist.
  • Definition von Formaten und Modellen: Wir entwickeln die verschiedenen Inhaltstypen (z.B. Blogposts, Tweets, Fotos, Infografiken, Artikel) und ihre Beziehungen zueinander. Es geht darum, dass die User ein mentales Modell der Situation und ihrer Aktionsmöglichkeiten bekommen.
  • redaktionelle Prozesse: Wir überlegen uns, welche Inhalte wann publiziert werden und mit welche Ressourcen das zu bewerkstelligen ist.
  • Governance: Wir überlegen uns, wer für die Inhalte und ihre Publikation verantwortlich ist und wie der Lebenszyklus der Inhalte gesteuert wird.